#B2B (Business-to-Business) pazarlama, en özet haliyle işletmelerin diğer işletmelere ürün ve hizmetlerini satma sürecini kapsayan bir pazarlama disiplini için kullanılan terimdir. B2B pazarlamada alıcı ve satıcılar, son tüketicinin yaşadığı süreçlere oranla (B2C - Business to Customers) nispeten daha karmaşık bir satın alma süreciyle karşı karşıya kalır ve bu süreçte çeşitli iletişim kanalları ve stratejileri kullanılır. Makaleyi yazmamın asıl sebebi, B2B pazarlamaya genel bir bakış sunmak, en sık yapılan hataları ele almak, kullanılan iletişim kanallarından bahsetmek ve en etkili yöntemlere odaklanmayı sağlayabilmektir. Öyleyse hadi başlayalım...
B2B Pazarlamaya Kısaca Bakış
B2B pazarlamada işletmelerin hedef kitlesini diğer işletmeler oluşturur. Bu durum haliyle tüketicilere yönelik pazarlamadan farklı bir yaklaşım ve stratejiler gerektirir. B2B pazarlamada satın alma kararları genellikle daha karmaşıktır ve süreçler daha uzundur. İşletmeler, ürün veya hizmet satın alırken karar verme sürecinde birden fazla departmanın/kişinin etkisi altında olabilir ve maliyet, kalite, güvenilirlik gibi faktörleri dikkate alırlar. Hatta günümüzde bu temel kriterlere alıcı konumundaki işletmenin uyum ve sürdürülebilirlik hedefleri, lisans ve sertifikasyon kriterleri vb. satıcı pozisyonundaki şirketlerin de kendilerini geliştirmeleri gereken kriterler eklenmiştir. Yani ne yazık ki artık konu "Biz B2B yapıyoruz.."dan çok daha farklı bir yerlerde diyebiliriz.
B2B pazarlamada hedef, işletmelerin satın alma sürecinin her aşamasında etkilemek ve onları müşteriye dönüştürmektir. Bunun için etkili bir iletişim stratejisi ve stratejik yaklaşım gerekmektedir.
B2B Pazarlamada En Fazla Yapılan Hatalar Nelerdir?
Her başarılı girişimin arkasında onlarca başarısızlık olması gerçeğinden hareketle, B2B tarafta başarılı olmak için de belkide önceliği yapılan hatalara vermemiz gerekiyor. B2B pazarlamada yapılan hatalar, işletmelerin hedeflerine ulaşmalarını engelleyebilir ve başarısızlığa neden olabilir. İşte B2B pazarlamada en sık yapılan hatalardan bazıları:
Hedef Kitleyi Tam Anlamıyla Anlamamak: Birçok işletme, hedef kitlelerini tam olarak anlamadan pazarlama stratejileri oluşturur. Hedef kitleyi iyi bir şekilde tanımak, ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamak önemlidir. Aslında bu yalnızca B2B için değil, pazarlamanın 101'i olarak kabul edilen temel bir başlangıç noktası. B2C pazarlamada potansiyel tüketicinin ihtiyaç ve beklentileri satın alma yolculuğundaki duygu durumları ile daha ilişkiliyken, B2B'de hedef kitleniz olan şirketlerin tüzel kişilikler olmasından yola çıkarak duyguları en azından ilk aşamda biraz daha geride bırakarak yaklaşmak gerekiyor. Ancak unutulmamalı ki şirketlerdeki satın alma kararlarını da ilgili kişiler, yani insanlar vermektedir.
Zayıf İletişim Stratejisi: B2B pazarlamada etkili iletişim stratejisi oluşturmak, satın alma sürecindeki tüm paydaşları etkilemek için önemlidir. İşletmelerin, doğru mesajları doğru zamanda doğru kanallar aracılığıyla iletmeleri gerekmektedir. Şirketiniz için doğru bir pazarlama karması oluşturmadığınızda, sağlam bir iletişim stratejisine sahip değilseniz ve pazarlamadaki enerjinizi/kaynaklarınızı verimli kullanabileceğiniz kanalları oluşturamadığınızda işler umduğunuz gibi gitmeyecektir.
İçerik Kalitesi Eksikliği: Pazarlamada içerik önemli bir rol oynar. Yeri gelmişken içerik bana kalırsa içerik hala kraldır ancak bunun mümkün olan en iyi kullanıcı deneyimi ile birleştirilmesi günümüzün gerçeğidir. Şayet ürün veya hizmetlerinizi hedef kitlenize aksiyon aldıracak bir kullanıcı deneyimi çerçevesinde sunamıyorsanız içeriklerinizle ilgili bakmanız gereken önemli noktalar var demektir.
Yetersiz Pazar Araştırması: Birçok işletme, B2B pazarlamada yeterli pazar araştırması yapmadan stratejilerini belirler. Pazar araştırması, hedef kitleyi ve rekabeti daha iyi anlamak, doğru segmentlere odaklanmak, ürün geliştirmeleri ve rekabet avantajı elde etmek için önemlidir. Bu süreç mutlak suretle hakkı verilerek yapılmalıdır. "Ya ne gerek var bu kadarına" diyerek yeterince kaynak ve zaman ayırmadığınız pazar araştırmaları şirketinize daha fazla para ve zaman harcayacağınız süreçler olarak dönecektir. Döner yani, gerçek diyorum.
Etkisiz Satış Hunisi: Birçok işletme, satış hunisi sürecini düzgün bir şekilde yönetememektedir. Potansiyel müşterilerin farklı aşamalardan geçtiği bir satış hunisi oluşturmak, müşteri ilişkilerini güçlendirmek ve satın alma kararını kolaylaştırmak için önemlidir. Peki nasıl olacak bu etkili satış hunisi, değil mi? Efenim sabır, onu da yazdım aşağıda. :)
Değer Önerisinin Eksikliği: İşletmelerin hedef kitleye sundukları değer önerisi net ve çekici olmalıdır. Değer önerisi, işletmenin neyi farklı kıldığını, müşterilere nasıl fayda sağladığını ve onların ihtiyaçlarını nasıl karşıladığını açık bir şekilde ifade etmelidir. Bu değer önerisi sizce değerli gibi görünse de potansiyel müşterileriniz için yeterli gelmiyorsa veya pazardaki rekabette sizi öne taşıyamıyorsa... Eh, hayırlısı.
B2B Pazarlamada Kullanılan İletişim Kanalları Hangileridir?
B2B pazarlamada, işletmelerin hedef kitleleriyle iletişim kurmak için özenle seçilmiş çeşitli kanalları kullanmaları önemlidir. İşte B2B pazarlamada yaygın olarak kullanılan iletişim kanallarından bazıları:
İşletme Web Sitesi: Bir işletmenin web sitesi, potansiyel müşterilerin işletme hakkında bilgi edinmesi ve ürün/hizmet detaylarını öğrenmesi için önemli bir iletişim kanalıdır. Web siteniz şirketinizin kurumsal yapısını, değerlerini, ürün ve hizmetlerinizi, sahiplendiğiniz alanları ve ziyaret edecek olan insanların sizlere ulaşabileceği iletişim yollarını mümkün olan en "iyi" şekilde yansıtabilmelidir. Özellikle ihracat yapan şirketlerin web sitesi başta olmak üzere tüm dijital varlıklarına bütüncül bir bakış açısı ile önem vermeleri gerekiyor.
Sosyal Medya: İşletmeler, sosyal medya platformlarını kullanarak hedef kitleleriyle etkileşim kurabilir, marka bilinirliğini artırabilir ve içerik paylaşarak potansiyel müşterilere ulaşabilir. Burada kritik olan konu; bir işletme/şirket tüm sosyal medya mecralarında olmalı mı? konusudur. Bulunduğunuz sektör, seslenmek istediğiniz insanlar, ürünleriniz/hizmetleriniz vb. yapacağınız sosyal medya iletişim çalışmalarında hangi kanalları kullanmanız, hangilerine ise enerjinizi harcamamanız gerektiğini belirleyecektir.
E-posta Pazarlama: E-posta pazarlaması, özel teklifler, güncellemeler ve bilgilendirici içerikler aracılığıyla potansiyel müşterilerle iletişim kurmanın etkili bir yoludur. Elbette e-posta pazarlamasında da "Segmentasyon", "Frekans" ve "Otomasyon" gibi konuların atlanmaması gerekmektedir.
İçerik Pazarlaması: İşletmeler, blog yazıları, e-kitaplar, beyaz kitaplar ve endüstri raporları gibi içerikler oluşturarak hedef kitlelerine değerli bilgiler sunabilir ve güvenilir bir kaynak olarak konumlanabilir. Elbette içerik denildiğinde yalnızca "Metin" tabanlı içerikler algılanmamalıdır. Görsel ve hatta video kullanımının çok daha etkili olduğunu biliyoruz. Aslında en ideali bunların makul bir karmasını yapmaktır.
Etkinlikler ve Konferanslar: İşletmeler, sektörel etkinliklere ve konferanslara katılarak potansiyel müşterilerle yüz yüze iletişim kurabilir, ağ oluşturabilir ve marka bilinirliğini artırabilir. Sektörel fuarlar mutlaka değerlendirilmelidir. Bu tip etkinlikler sektör paydaşları ile bir araya gelmenizin yanı sıra "içerik" olarak da sizlere katkı sunacaktır.
İş Ortakları ve Distribütörler: İşletmeler, iş ortakları ve distribütörler aracılığıyla hedef kitleleriyle iletişim kurabilir ve ürünlerini daha geniş bir ağda tanıtabilir. Üretimin artık global olarak ilerlediği günümüzde, tedarik zincirinizdeki iş ortaklarınız ile yukarıdaki 5 maddeyi birlikte kurguladığınız adımlar B2B pazarlamada elinizi güçlendirecektir.
İşletme İçi İletişim: İşletmeler, satış ekibi, müşteri hizmetleri ve pazarlama departmanları arasında etkili bir iletişim sağlamalıdır. İşletme içi iletişim, müşteriye tutarlı bir deneyim sunmak ve satış sürecini iyileştirmek için önemlidir.
B2B Pazarlamada En Etkili Yöntemler
B2B pazarlamada etkili sonuçlar elde etmek için şirketlerin belirli yöntemleri kullanması önemlidir. İşte B2B pazarlamada en etkili yöntemlerden bazıları:
Hedef Kitleye Odaklanma: Şirketlerin hedef kitlelerini iyi anlaması ve onların ihtiyaçlarına odaklanması önemli demiştik. Hedef kitlenize özelleştirilmiş çözümler sunmak, müşteri memnuniyetini artırır ve rekabet avantajı sağlar. Hedef kitle analizleri için yeterli kaynak ve zaman ayrılması, konunun uzmanı 3. parti şirketlerden destek alınması önemlidir. Bulunduğunuz sektör ve/veya sektörler arası işbirliktelikleri düşünüldüğünde hedef kitle tanımınızı oluştururken farklı katmanlar oluşturmak ve kitleleri segmente etmek işinizi kolaylaştıracaktır.
Stratejik İçerik Pazarlaması: Değerli ve ilgi çekici içerikler oluşturmak, işletmelerin hedef kitleyle bağlantı kurmasını sağlar. İçerik pazarlaması, uzmanlık gösterilen alanlarda değerli içerikler sunarak güvenilirlik oluşturmayı ve müşterilerin satın alma kararını etkilemeyi hedefler. #Stratejikİçerik standart bir içerik tanımlamasından ziyade hedefleri belirlenmiş bir içerik kurgusunu, oluşturulan içeriğin ise günün sonunda şirketin belirlediği ana hedeflere katkı sunacak bir planlamayı da ifade etmektedir. Bu yalnızca ürün/hizmet anlatımı dışında belirli başlı alanları sahiplenmeyi gerektirir. En popülerlerinden biri "Sürdürülebilirlik" olan bu alanlara "Sosyal Sorumluluk", "Fırsat Eşitliği", "İstihdam" ve "Eğitim Programları", "Dezavantajlı Gruplar" vb. farklı konu ve alanlar da eklenebilir.
Veri Odaklı Pazarlama: İşletmelerin veri analitiği ve müşteri bilgilerini kullanarak daha iyi pazarlama stratejileri oluşturması önemlidir. Veri odaklı pazarlama, kişiselleştirilmiş mesajlar ve özelleştirilmiş teklifler sunarak hedef kitleyle daha etkili bir şekilde iletişim kurmayı sağlar. Elbette pazarlama iletişiminde veriyi kullanabilmek için, verinin işlendiği belirli araçlara sahip olmanız da önemlidir.
CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi): Müşteri ilişkileri yönetimi yazılımları, işletmelere müşteri verilerini toplama, analiz etme ve müşteri ilişkilerini güçlendirme konusunda yardımcı olur. CRM, işletmelerin müşterilerle daha yakın bir ilişki kurmasını ve satış sürecini yönetmesini sağlar. Üstelik sadece satış süreçleri değil, SSH (Satış Sonrası Hizmetler) ve tüm marka/şirketler için önemli olan "Sadakat" süreçlerini de yönetebileceğiniz CRM'ler günümüzde can damarı niteliğindedir. Buraya kadar yazıyı okuyacak okuyucuya altını çizerek belirtmek istediğim bir şey var ki; Lütfen CRM konusundaki yatırımlarınızda elinizi korkak alıştırmayın. Dünyada bu işi çok çok iyi yaptığı pek çok kuruluş tarafından bilinen SalesForce veya Zoho gibi araçlar başlangıçta yatırım maliyetleri yüksek gibi görünsede uzun vadede karlılığın artmasında ciddi yardımcı olacaklardır.
Influencer İşbirlikleri: Şirketler, etkili oldukları bilinen ve sektöründe tanınmış influencer'ları işbirliği yapmaya teşvik edebilir. Influencer'ların etkisiyle, işletmeler hedef kitlelerine ulaşabilir, marka bilinirliğini artırabilir ve güvenilirlik kazanabilir. Belki B2C tarafından olacak ancak Trendyol'dan örnek vermem gerekirse halihazırda yürüttükleri "Influencer Programı" kapsamında yaklaşık 20.000 influencer'ı eğitiyorlar. Bu çapta olmasa bile üniversiteler, konusunda uzman öğretim üyeleri, sektörde uzun yıllarını vermiş profesyoneller vb. profildeki insanlardan B2B tarafta faydalanmak etkili olacaktır.
Müşteri Referansları ve İncelemeler: Memnun müşterilerden referanslar ve olumlu geri bildirimler almak, potansiyel müşterilerin güvenini artırır. İşletmeler, müşteri başarı hikayelerini paylaşarak ve olumlu incelemeleri vurgulayarak marka itibarını güçlendirebilir. Bu referansların iletişim kanallarında gösterilme de etkili olacaktır. Aynı zamanda memnun müşterilerin yaşadıkları deneyimlerden de oldukça etkili iletişimler yapabilirsiniz.
Stratejik Ortaklıklar: Şirketler, stratejik ortaklıklar kurarak hedef kitleye daha geniş bir erişim sağlayabilir. İşbirliği yapılan şirketlerin müşteri tabanına erişmek, yeni pazarlara girmek ve ortak pazarlama faaliyetleri düzenlemek, şirketlerin büyüme ve başarı şansını artırır.
Verimli Satış Hunisi Yönetimi: Şirketlerin satış hunisi sürecini etkili bir şekilde yönetmesi ve potansiyel müşterileri adım adım yönlendirmesi önemlidir. Potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını ve aşamalarını anlamak, uygun içerik ve iletişimle desteklemek ve satış sürecini kolaylaştırmak, başarılı bir B2B pazarlama stratejisi için kritik öneme sahiptir. Hunilerin etkili çalışması için ise araştırmaların, verinin, önceki deneyimlerin iyi analiz edilmesi gerekmektedir. Satış hunileri aslında müşterilerinizin süreçte sizlerle nerede bağlandıklarını, nerede ayrıldıklarını, ne zaman onay verdiklerini veya vermediklerini de gösteren birer yolculuk, hikaye içerirler. Bu hikayeleri ne denli iyi okuyabilirseniz, başarılı huniler inşa etmeniz de o kadar kolaylaşacaktır.
Sürekli İyileştirme ve Analiz: Şirketlerin pazarlama faaliyetlerini sürekli olarak analiz etmeleri ve iyileştirmeler yapmaları önemlidir. Verilerin izlenmesi, performans ölçütlerinin belirlenmesi ve geri bildirimlerin değerlendirilmesi, pazarlama stratejisinin etkinliğini artırır ve daha iyi sonuçlar elde etmeyi sağlar. Düşünsenize bunları yapmak günümüzde gelişen teknoloji ve araçlarla oldukça kolay. Veri analitiğini etkili şekilde kullanmayan şirketin Web 3.0 ve Endüstri 5.0 çağında ayakta kalmaları oldukça zor olacak.
Sonuç olarak...
B2B pazarlama, şirketlerin günümüzdeki ve gelecekteki varlıklarını sürdürmeleri ve büyüyebilmeleri için olmazsa olmaz bir disiplindir. Özellikle Sanayi, Enerji, Savunma, Tedarik, Üretim, Altyapı Hizmetleri gibi aslında neredeyse B2B'den başka seçeneği olmayan sektörleri düşünecek olursak konunun önemi ortada. Dünya herkese yetecek kadar büyük ancak söz konusu ticaret olunca artık oldukça ufak bir yer. Pek çok büyük fırsatın bir kaç tuş veya tıklama yakınınızda olduğunu unutmayın. Burada bir durup düşünmek gerekiyor; bu tuşlara kimler basıyor? Yani işin özü şu ki B2B veya B2C fark etmeksizin günün sonunda iş yaptığınız şirketlerdekiler "İnsan". Ticaretin elbette etik, mali ve teknik kuralları vardır ancak iletişim ve pazarlama artık yüz yıl önceki gibi marka, üretim veya ürün merkezinde değil, insan merkezli olarak ilerliyor. Pazarlama ile ilgili konunun bence en saygın öncülerinden birinin sözü ile bitirelim:
Whether B2B or B2C, I believe passionately that good marketing essentials are the same. We all are emotional beings looking for relevance, context and connection.
Beth Comstock - General Electric
Comments