“Reklamın iyisi-kötüsü olmaz!” klişesinden yola çıkarak ve dijital pazarlamada biraz da farklı bir perspektiften bakarak, farklı mecralarda yaratılan reklam kampanyalarının aslında nasıl iyi veya nasıl kötü olabileceğine sosyo-ekonomik açıdan yaklaşmakta yarar gördüğümden bir şeyler karalamak istedim. Peki gelin bakalım reklamın iyisi de kötüsü de nasıl oluyormuş üzerine birlikte düşünelim…
Aslında herhangi bir sektör, ürün veya hizmet ayırt etmeksizin tüm hikâye; markanızın sattığı ürün veya hizmeti satın alacak hedef kitlesi ile nasıl bir iletişim kurduğuyla ilgili. Biraz argo bir söylemle “Biz de parayı ağaçtan toplamıyoruz herhalde!” lafını duymayanınız yoktur diye düşünüyorum. Zengin, orta gelirli veya geçim sıkıntısı çeken hangi sosyo-ekonomik sınıftan olursa olsun insanlar bir mal veya ürün satın alacakları zaman genellikle “Düşünürler”. Kimi derinlemesine düşünürken kimi için bu süreç daha hızlıdır. Ürünü veya hizmeti almasının mantıklı veya mantıksız olmasını bir kenara bırakarak söylüyorum, her insan mutlaka düşünür. Yani bir karar mekanizması çalıştırır.
· “Aaa evet bundan bana da lazım..”
· “Bu arada şuna da ihtiyacımız var”
· “Ya diyorum ki acaba bir tane şey mi alsak”
· “Geçen gün şeye gittik.. İnanılmaz şeyler aldım. Mesela şu, çok ucuzdu aldım. Sende var mıydı?” … vb.
Yukarıdaki satın alma süreci başlangıç senaryolarına 1 milyon tane daha ekleyebilirsiniz. Her satın alma mutlaka kendi içinde bir “Süreç” içerir. Farklı mal veya hizmet tiplerine göre temel değişkenin “Zaman” olduğu ancak genel akışın pek de değişmediği bu “Satın Alma Yolculuğu” süreçlerinin birçok farklı modeli bulunmaktadır. Aslına bakarsanız her şirketin/markanın kendine ait bir “Müşteri Satın Alma Yolculuğu Haritası” olması, bunu bilmesi, içselleştirmesi ve geliştirmesi doğru olandır, beklenir ama neyse. Ben kendimce bu modellerden tecrübelerime ve bu yazının konusu özelindeki özeti şu şekilde tasarladım:
Tüm bu süreç boyunca henüz müşteriniz olmamış olan potansiyel müşterinize nerede ve nasıl göründüğünüz, ne söylediğiniz veya ne söylemediğiniz ise işin en can alıcı noktasıdır. Süreç boyunca diyorum lakin reklamınızın çok mu iyi, iyi mi yoksa vasat mı olduğunu potansiyel müşterinizi hangi aşamada müşteriye dönüştürdüğünüz ile alakalıdır.
REKLAMIN İYİSİ, EN İYİSİ, VASATI DA NE?
Ürününüzü veya hizmetinizi iyi tanıyorsunuz, (Hoppala bu da ne demek şimdi? Şöyle ki ürününü veya verdiği hizmeti dahi yeterince tanımayan, çözdüğü veya çözemediği problemlerin farkında dahi olmayan markalarımız da var efenim çok şükür)
Hedef kitlenizi iyi analiz etmişsiniz,
Markanızı hedef kitlenizdeki insanlarla en doğru iletişim dilinde konuşturmaya hazırsınız,
Mecra seçimlerinizi yapmış, bir plan çalıştırmaya hazırsınız,
Mükemmel bir satın alma deneyimi tasarlamışsınız…
diyelim. İşte bu noktada şayet hazırladığınız kampanya potansiyel müşterinizi;
“Görme” aşamasında yakalayıp, diğer tüm süreç adımlarını işletmeye dahi gerek bırakmadan müşteriniz yapabiliyorsa: Çok İyi bir Reklam
“Düşünme” aşamasından sonra müşteriniz yapıyorsa: İyi bir Reklam
“Araştırma” adımının ardından müşteriniz yapabiliyorsanız: Standart bir Reklam
“Karar Verme” adımı sonrasında müşteriye dönüştürebildiyseniz: Vasat bir Reklam
kampanyası yürütüyorsunuz demektir.
Peki “Dijitalde reklam kampanyalarının böyle nitelendirilebilmeleri için tek parametre hedef kitleyi tanımak ve iletişim midir?” diye sorabilirsiniz. Haklısınız da, değildir. Elbette iyi kurgulanmış bir dijital varlık yapısı, doğru bütçe, A/B testleri, iyi optimizasyon, kampanya dönemi boyunca doğru analizler, iyi bir pazarlama otomasyonu, sağlam bir CRM yapısı, iyi bir ekip…vs. hepsi gerekli ve önemli. Ancak müşteriniz bunlarla ilgilenmez! Bunlar sizin onlarla ürününüzü veya hizmetiniz satmak için en doğru iletişimi kurmanızı sağlayan araçlar değildir. Bunlar iletişiminizi güçlü tutmaya yarayan araçlardır.
"Doğru İletişim" ile "Güçlü İletişim" arasında fark vardır!
Dolayısıyla belki de en çok yatırım yapmanız gereken nokta başlangıç noktasıdır. Asıl optimizasyonun başladığı nokta burasıdır. Markanızı insanlarla tıpkı bir insanmışçasına konuşturmanız çok önemlidir. Onları anlamanız, ne istediklerini iyi bilmeniz, ne görmek istediklerini, nasıl bir ses tonunun onları can evlerinden yakalayabileceğini bilmeniz çok çok önemlidir. İşin bu bölümünde farklı disiplinleri belirli bir ahenk ile birlikte çalıştırmanız gerekir. Görsel ve işitsel iletişim sanatları, reklamcılık, sosyoloji, iktisat, deneyim tasarımı, yazılım geliştirme, istatistik… Bunlar yalnızca oturup maliyet-kârlılık dengeleriyle belirlediğiniz reklam bütçeleriyle satın alabileceğiniz yetkinlikler değildir.
#Sonuç olarak; Evet! Reklamın iyisi de kötüsü de olur. Sadece ürününüz/hizmetiniz veya günün sonunda markanız gözünden bakıyor insanlarla empati kuramıyorsanız, piyasada sizden çok daha yeni ve küçük bir girişimin “çok yaratıcı” olarak nitelendirilen bir çıkış sürecinde sarsılabiliyor, güçlü iletişimi yalnızca “Bağırmak” ama olanca gücünüzle, her yerde insanların karşısına çıkarak bağırmak olarak görüyorsanız vasat reklamlarla müşteri ediniyorsunuz demektir. Müşteri yolculuğunda belki bir adımın olmadığını fark etmişsinizdir; Sadakat. SSH (Satış Sonrası Hizmetler) ile doğrudan ilişkili “Sadakat” kavramına bu yazıda girmek dahi istemedim. Çünkü henüz oralarda değiliz. Olanlarımız ise çok azlar.
Finali #LeoBurnett ile yapalım o halde:
Comments